Image by: 花王

若年層向け新ヘアケアブランド「ミーミーミー」始動　花王が自分らしさを楽しむライフスタイルを提案

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　花王が、ヘアケア事業変革の新ブランド第3弾として「ミーミーミー（MEMEME）をローンチする。7月29日から、花王公式オンラインショップのほか、ドン?キホーテなど42店舗で先行販売し、8月9日から全国の主要ドラッグストア約1万店舗で取り扱う。これにより、同社のヘアケアブランドのフォーメーションが完成し、計6ブランド体制で花王のヘアケア部門の存在感を発揮していく。

　同社は「髪の生きる力を、人の生きるカへ」の事業ビジョンのもと、2024年からの新ブランドの立ち上げと既存ブランドのリブランディングを発表。ヘアケアブランドのフォーメーションを、人間の感情ニーズに基づき再編（黄のプレイフル、橙のナチュラル、茶のコンフォート、紫のクラッシィ、青のバランス、赤のインテンス）。感情を起点としながら、花王の資産であるヘアケア研究100年の知見を活かし、生活者の期待を上回るモノづくりを推進している。

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　新ブランドの立ち上げではハイプレミアム市場に参入し、2024年2月に第1弾として、茶のコンフォートを打ち出す「メルト（melt）」を、10月に第2弾として青のバランスを体現する「ジアンサー（THE ANSWER）」を発売。これにより、ハイプレミアム内のメーカーシェアは2023年の32位から2025年の第2四半期で4位まで拡大したという。またマスプレミアム?リーズナブル市場向けでは、既存ブランドの「メリット」（橙色のナチュラル）、「エッセンシャル」（黄色のプレイフル）、「セグレタ」（紫色のクラシック）を、ブランド力の強化を目指しリブランディング。メリットの“家族愛”の発信や、NewJeansを起用したエッセンシャルのコミュニケーションなどが話題を喚起し好調に推移している。

　フォーメーションを完成させる最後の新ブランドミーミーミーは、赤のインテンスを表現。若年層を中心に高まりをみせている「周囲に合わせるより、自分の好きなものに正直に、なりたい自分に向かって積極的にチャレンジして楽しみたい」という風潮を受け、ターゲットを自立志向の強い若年層の女性に設定する。「PLAY! ME＜毎日過去最高のわたしを楽しもう＞」をコンセプトに掲げ、活力と情熱を重視するライフスタイルに寄り添い、手軽に取り入れやすく、アクティブな毎日でも健やかで美しい髪を保てる機能性を備えたヘアケアアイテムを提案する。

　「ミーミーミーモイストブーストシャンプー」（400mL 1540円、詰め替え用 320mL 1100円）は、傷んだ髪を薄い疏水フィルムでコーティングし、髪を均一に守るベースアップ技術を採用。独自のビタミン?ミネラル美髪MIX成分やダメージ補修成分がキューティクルと髪内部に同時にアプローチし、毛先までぷるんと弾むうるツヤ髪へ導く。「ミーミーミーモイストブーストトリートメント」（400mL 1540円、詰め替え用 320mL 1100円）は、花王独自の「爆なじみ処方」により、フォーミュラの髪への馴染性を向上。ビタミンE誘導体などによるダメージ補修成分と、独自のうるツヤブースト美容液成分α配合の半透明なうるぷるテクスチャーが、理想のツヤ髪へと導く。いずれも、ピンクグレープフルーツやレッドキウイがみずみずしく香るトップノートから、エッジの効いたフリージアの香りへと移ろう「UP ME BLEND！レッドキウイ×フリージア」の香りで展開する。

　「ミーミーミークラッシュジェルトリートメント」（120mL 1540円）は、ぷるんとしたジェルを伸ばすとクラッシュしてなじみやすいテクスチャーに変化する新感覚の洗い流さないトリートメント。独自のうるツヤブースト美容液成分βやビタミン?ミネラル美髪MIX成分配合で、アイロンなどの熱や摩擦によるダメージを補修?予防し、ベタつかずさらさらと自然にまとまる美髪へと導く。「ミーミーミーモイストブーストオイル」（60mL 1540円）は、髪はもちろん手肌にも使用できるマルチオイル。独自のビタミン美髪MIX成分やうるツヤブースト美容液成分γ、補修成分18-MEA配合で、ベタつきにくくしっとりまとまる艶やかな髪質へと導く。両アイテムともに、軽やかでエネルギッシュな香りで個性を演出する「MORE UP！ ME BLEND プラックベリー×フリージアの香り」で用意する。

　なおミーミーミーのローンチを記念し、7月30日から8月3日まで、表参道のBAKERY CAFE 426 OMOTESANDOでポップアップイベントを開催。あわせて、渋谷?原宿エリアでの屋外広告やSNS展開も実施し、ブランドの世界観と商品の魅力を発信していく。

　花王ヘアケア事業部ブランドマネージャー野原聡氏は「ミーミーミーはブランドフォーメーションの“末っ子”的ポジションで、メルトやジアンサーで培った知見を最大限に活用し、インパクトのある形でローンチする。赤の躍動的、エネルギッシュなイメージを前面に打ち出し、1万店の大規模配荷やMEOVVを起用した話題性のあるプロモーションを展開、大きく飛躍させる」と意気込み、フォーメーション完成により同社インバスヘアケアの2027年目標を上方修正。ヘアケア市場におけるシェアを2023年の当初目標16％強から18％に、花王内ハイプレミアム構成比を27％から45％に、売上伸長を137％から156％に修正した。